Il nuovo consumatore del xxi secolo

 Non è sempre facile intuire e capire le tendenze del consumatore, le sue aspettative, i suoi desideri latenti o espressi. La ricerca ci aiuta ad individuare alcune tendenze e a capire prima e forse meglio, i mutamenti in atto nonché i settori che possono avere un avvenire. Del resto, è noto che gli atteggiamenti e comportamenti di consumo conseguenti sono radicalmente mutati nei decenni, il consumatore è in lenta ma progressiva ed inesorabile trasformazione. In passato, si è succeduta alla società affluente degli anni ’60 il rigore degli anni’70, e all’edonismo di massa degli anni ’80 è sopraggiunto il minimalismo postmoderno degli anni ’90. Oggi abbiamo di fronte un consumatore medio “provato”, che dopo un decennio di privazioni e di affanni avrebbe una gran voglia di consumare beni con “leggerezza”. Però, nei fatti, bloccano tale processo il perdurare dello stallo economico, coniugato con ansie, incertezze, sfiducia, delusioni, sconforto e timori per se e la propria famiglia.
Il consumatore in questi anni sta dimostrando una sapienza, una lungimiranza e una prudenza notevole nei comportamenti e nelle scelte di consumo. Il fenomeno più interessante, è che il “nuovo consumatore” è andato alla ricerca di nuove gratificazioni e di nuove significazioni da attribuire al consumo degli oggetti. Il consumatore ha subito, come nei decenni passati una nuova mutazione genetica. Di fatto il consumo è passato dall’essere pratica “estro-versa” (fondato sull’apparire e il comunicare all’esterno) a pratica “intro-versa” (fondata sull’appartenere, rassicurare, ricordare, immedesimarsi). Di conseguenza i prodotti sono passati dall’essere “status symbol” o più modernamente “style symbol” , a quello di “castrum symbol” (inteso come bene consolatorio che da “riparo”, “fortezza” e “rifugio”). Questo trend si sta sempre più estendendo e progressivamente sta traslando la centralità del valore della “casa-famiglia” nell’attenzione del consumatore da “domus” a vero e proprio “castrum”,  ossia da casa come luogo dell’abitare a luogo in cui rifugiarsi. Tutto ciò dimostrato anche dal fatto che coltivare degli hobbies e trascorrere più tempo con i propri cari sono diventati gli antistress più diffusi degli italiani.
La stessa Boston Consulting Group (fonte:  Boston Consulting Group – Wwom, 2010) seppur in modo più frammentario e meno netto,  ha registrato questa tendenza intimista del consumatore verso il “rifugio familiare” e “i beni fortezza”. In particolare, è in atto un “ritorno alle origini” e alla “tradizione”. L’ansia da recessione ha fatto rivalutare ai consumatori italiani valori come casa, famiglia, risparmio e ambiente, rispetto ad acquisti voluttuari di lusso o legati allo status. A ciò si connette un “ritorno alla semplicità” e alla “concretezza”. Infatti i consumatori sono  disposti a spendere di più solo se si palesa – ed è riconoscibile – il valore aggiunto del prodotto, la sua qualità o maggior durata o una performance superiore (trading up). Potremmo definire i tipici “castrum symbol” in cui il consumatore è disposto ad “investire” (denaro e lavoro): i cibi freschi, l’abitazione e in genere  i prodotti per i propri figli. Per il resto, come rileva la stessa Boston Consulting Group, gli italiani sono propensi a fare trading down (cioè la tendenza a risparmiare nell’acquisto anche rinunciando alla qualità) su servizi generici (come contratti telefonici), abbigliamento e attrezzatura sportiva, beni di lusso, gioielli e accessori, e simili.
 Concludendo, ciò che è interessante in questa fase di transizione, non è solo questa profonda mutazione genetica del consumatore e questa tendenza a consumare “castrum symbol”, ma il fatto che questa tendenza sia destinata a perdurare anche in futuro, ed anche in presenza di una eventuale ripresa economica.

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