Guerriglia marketing: come farsi pubblicità spendendo poco

Stupire, colpire, orientare il consumatore verso la marca in maniera anonima attraverso l’uso di oggetti semplici combinati in maniera innovativa ed originale; questo è quanto ricercano le imprese e il Guerriglia Marketing sembra essere la risposta più immediata.
Dalla beffa del Comune di Riccione messa in atto con il falso atterraggio UFO alla nevicata rosa ad opera della Gazzetta dello Sport, assistiamo di recente ad una vera e propria proliferazione di “fenomeni pubblicitari” che irrompono nel quotidiano, generano un grande effetto di stupore e scompaiono nel giro di pochi giorni se non ore.
Una tecnica mordi e fuggi, e alla portata di molti perché, a parte una buona dose di creatività, non richiede particolari investimenti. Motivo per cui sempre più imprese se ne avvalgono.
Il primo a parlare di Guerriglia Marketing nel suo omonimo libro è stato Jay Conrad Levinson che nel 1984 la definisce: una forma di promozione pubblicitaria non convenzionale e a basso costo ottenuta attraverso l'utilizzo creativo di mezzi e strumenti aggressivi che fanno leva sull'immaginario e sui meccanismi psicologici degli utenti finali.
Il Guerriglia Marketing si avvale di diverse tecniche, in quanto nella prima fase l’azienda che la utilizza non si dichiara, è solo nella fase finale che esce allo scoperto, facendosi portavoce della pubblicità, una pubblicità che inizialmente appare più come un fatto, un avvenimento. Il Guerriglia Marketing può ad esempio esplicarsi attraverso una comunicazione imprevista e inattesa, una buona idea potrebbe essere quella di coinvolgere centinaia di persone in un entusiasmante Flash Mob regalando loro un’esperienza di gioco e divertimento. Oppure, di focalizzare l’interesse e catalizzare l’attenzione su un prodotto specifico mediante una campagna di affissione ad alto impatto visivo. Le proposte possono essere infinite e le occasioni per rubare l’attenzione del pubblico altrettante, ma la vera difficoltà si presenta in un secondo momento.
Per essere davvero efficace e memorabile, una campagna deve integrarsi con la più ampia strategia di comunicazione e creare quella dimensione narrativa in cui il consumatore diventa protagonista nella costruzione del senso.
Inserire l’azione in un piano di comunicazione che preveda un sistema di rimandi semantici tra diversi media, può rivelarsi un ottimo modo per prevenire quel carattere di estemporaneità tipico delle operazioni di guerrilla. Si tratta però di uno strumento di cui si dotano le medie e grandi imprese, le piccole, disponendo di budget limitati, agiscono piuttosto “per tentativi e tendenze”. Accade di sovente, infatti, che a fianco alle multinazionali c’è il pub del quartiere a tappezzare le auto parcheggiate sulla strada con gli adesivi in 3D.
Emerge con chiarezza che nello sviluppo e nella definizione di una campagna non ci si può sottrarre da un’approfondita valutazione che esamini il Guerriglia Marketing Plan e che risponda alle seguenti domande: l’azione, oltre a catturare l’attenzione e colpire il pubblico, è memorabile e invita ad essere raccontata?  E’ in grado di generare Buzz Marketing? Esprime adeguatamente i valori della marca?
Che sia guerriglia, viral, buzz o qualunque altra nuova frontiera del marketing e della comunicazione, l’esperienza insegna che il ricorso al Guerriglia Marketing, per quanto innovativo,  deve essere sorretto da un’attenta progettazione e da una visione strategica, evitando azioni puramente tattiche e improvvisate. L’utilizzo del Guerriglia va sottoposto ad un attento studio per raggiungere il successo.

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