Al supermercato meglio le donne, lo dicono le neuroscienze

Dal 1966, data in cui Seymour Levine scrisse un famoso articolo sull’argomento, esiste un fertile dibattito sulle profonde differenze tra il comportamento del cervello maschile e quello femminile, in particolare è stata messa in evidenza l’influenza della diversità di genere su numerose aree cerebrali (come l’ippocampo e l’amigdala) e sui processi cognitivi (quali la memoria e l’elaborazione degli stimoli visivi e acustici).
Un’interessante applicazione concreta di tali ricerche è stata, negli ultimi anni, quella degli esperti di neuromarketing, che hanno tradotto il corpus di conoscenze a loro disposizione in un valore pratico, allo scopo di analizzare le difformità nei comportamenti d’acquisto in base al sesso. Partendo dall’assunto che nella decisione d’acquisto le emozioni hanno un ruolo chiave, si sono effettuati degli esperimenti sull’amigdala, situata al di sotto della corteccia di ciascun emisfero e modulatrice dell’elaborazione e della memorizzazione degli stimoli emotivi, i quali hanno effettivamente dimostrato una diversa “lateralizzazione”: le donne mostrano di ricordare in modo particolare gli stimoli emotivi quando si attiva maggiormente l’amigdala sinistra; il contrario avviene per gli uomini. Una differente lateralizzazione funzionale si riscontra anche nella corteccia prefrontale, considerata un’area cognitiva, nel senso che soggiace al funzionamento di diversi processi cognitivi di alto livello, come la memoria di lavoro, il problem solving e il decision making; anche in questa zona si riscontrano delle sostanziali disuguaglianze, soprattutto nei compiti decisionali: le donne, infatti, utilizzerebbero l’emisfero sinistro per decidere, gli uomini il destro.
Tutti questi studi sono di fondamentale importanza per gli esperti di marketing che già cominciano a pensare strategie gender-oriented; essi si traducono in un sostanziale concetto: a parità di condizioni contestuali e di motivazioni, uomini e donne “funzionano” in modo diverso. Si può ipotizzare, a riguardo, che le donne utilizzino strategie d’acquisto mirate a classificare i prodotti in precise categorie, in questo modo la decisione si basa su quanto contenuto in memoria, quindi su esperienze pregresse; ciò permette decisioni più veloci in situazioni routinarie, ad esempio in caso di prodotti di consumo già noti e provati. Il fatto che le strutture di categoria siano ricche e ben consolidate, suggerisce poi che il processo decisionale femminile sia, non solo più veloce, ma anche più efficace. Anche di fronte a messaggi pubblicitari o prodotti che veicolano un forte contenuto emotivo, la risposta del cervello maschile differisce da quella femminile, in quanto, essendo gli uomini meno “determinati” in alcune tipologie di scelta, si mostrano più vulnerabili rispetto a informazioni marginali, quali ad esempio i messaggi pubblicitari, per cui il cervello dell’uomo sembra essere più malleabile e l’abilità comunicativa degli esperti di marketing sembra fare più facilmente presa su di esso. Questa lunga serie di studi, riflessioni e test neurologici ci porta a credere che non sia un caso né una conformazione puramente culturale il fatto che si occupino le donne di andare a fare la spesa o di compiere gli acquisti ordinari, ma che sia insita nel cervello di una donna la propensione alla migliore decisione d’acquisto, in termini sia di efficacia che di efficienza.

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